ROAS, ROI і CPL простими словами

У звітах рекламників легко потонути в абревіатурах. Насправді, щоб зрозуміти, заробляє реклама чи ні, достатньо трьох цифр. Розберемо їх на пальцях — і покажемо, чому красивий ROAS буває збитковим.

CPL — скільки коштує одна заявка

Найпростіша метрика.

CPL = витрати на рекламу ÷ кількість заявок

Витратили 10 000 грн, отримали 100 заявок — CPL 100 грн. Все.

Пастка в тому, що CPL сам по собі не означає нічого. Заявка за 50 грн — це добре чи погано? Невідомо, поки ви не знаєте, скільки з цих заявок стають клієнтами і скільки клієнт вам приносить.

ROAS — скільки виручки на вкладену гривню

ROAS = виручка з реклами ÷ витрати на рекламу

Витратили 10 000 грн, продали на 50 000 грн — ROAS 5. Тобто кожна вкладена гривня повернула п'ять гривень виручки.

Ключове слово — виручка. Не прибуток. І саме тут ховається найдорожча помилка в рекламі.

Чому ROAS 5 буває збитком

Уявіть магазин з націнкою 15%. Продали на 50 000 грн — заробили 7 500 грн валової маржі. А на рекламу витратили 10 000 грн.

ROAS 5 виглядає прекрасно у звіті. Фактично ви у мінусі на 2 500 грн.

Щоб не потрапити в цю пастку, порахуйте свою точку беззбитковості:

Беззбитковий ROAS = 1 ÷ маржа

При маржі 15% це 6,7 — все, що нижче, працює в мінус. При маржі 50% достатньо ROAS 2. При маржі 80% (послуги, інфопродукти) прибуток є вже з ROAS 1,25.

Тому питання «а який ROAS хороший?» не має універсальної відповіді. Хороший ROAS — той, що вищий за вашу точку беззбитковості.

ROI — скільки ви реально заробили

ROI = (прибуток − витрати) ÷ витрати × 100%

Ця метрика чесніша за ROAS, бо рахує гроші, які лишились у вас, а не оборот.

У кейсі Charge2go ми за 28 днів роботи Google Ads при бюджеті 10 000 грн отримали 170 тис. грн чистого прибутку — це ROI 1600% і ROAS 17. Такі цифри бувають у нішах з високою маржею й теплим попитом; це не норма для будь-якого бізнесу, і обіцяти їх наперед було б брехнею.

Три помилки, через які цифри брешуть

• Вірити тільки кабінету. Meta і Google рахують конверсії за своєю моделлю атрибуції й охоче приписують собі чужі продажі. Звіряйте з CRM або хоча б із записами в зошиті.
• Забувати про повторні покупки. Якщо клієнт повертається тричі на рік, його реальна цінність утричі більша — і дозволяє платити за нього більше.
• Рахувати заявки замість продажів. Сто заявок, з яких відділ продажів обробив двадцять, — це проблема не реклами. Але виглядатиме вона як провал реклами.

З чого почати

Візьміть цифри за минулий місяць і порахуйте чотири речі: скільки витратили, скільки отримали заявок, скільки з них купили, який середній чек. Далі — свою маржу й точку беззбитковості за формулою вище.

Якщо після цього виявиться, що ваш ROAS нижчий за беззбитковий, — справа не обов'язково в рекламі. Часто проблема в маржі, в обробці заявок або в пропозиції. Реклама лише показує це швидше й дорожче.

Потрібен погляд збоку на ваші цифри — залиште заявку нижче. Порахуємо, за скільки вам реально виходить клієнт.