Ретаргетинг: як повернути клієнтів, які не купили одразу

Більшість відвідувачів сайту чи інтернет-магазину не купують під час першого візиту — це нормально і статистично очікувано в будь-якій ніші, незалежно від якості товару чи сайту. Питання не в тому, як зробити так, щоб купували всі одразу, а в тому, як не втрачати назавжди тих, хто вже проявив інтерес. Саме для цього існує ретаргетинг (ремаркетинг) — реклама, спрямована не на нову аудиторію, а на людей, які вже мали контакт із вашим бізнесом і, отже, значно легше конвертуються, ніж повністю холодна аудиторія.

Чому більшість відвідувачів не купують одразу

Причин безліч: людина порівнює варіанти в кількох магазинах, відволіклась на щось інше, не готова витрачати гроші саме зараз, чи просто хотіла «подивитись ціни» без наміру купувати прямо зараз. За статистикою більшості e-commerce ніш, частка відвідувачів, що купують під час першого візиту, — невелика меншість від загальної кількості трафіку. Це означає, що переважна більшість рекламного бюджету, витраченого на залучення нових відвідувачів, «працює» лише на створення обізнаності, якщо після цього немає механізму повернути цих людей і довести їх до покупки.

Як працює ретаргетинг у Meta й Google — коротко про механіку

І Meta, і Google дозволяють збирати аудиторії на основі дій на сайті: відвідування сторінки, перегляд конкретного товару, додавання в кошик, початок оформлення замовлення без завершення покупки. Технічно це працює через піксель (Meta Pixel, Google Tag) або серверну подію, встановлену на сайті — система «запамʼятовує» відвідувача і потім показує йому рекламу окремо від решти аудиторії, з іншим меседжем і бюджетом. Без коректно встановленого пікселя ретаргетинг просто неможливий — це перше, що варто перевірити перед запуском, бо навіть невелика технічна помилка в установці робить весь механізм марним.

Які аудиторії створювати першими (сайт, кошик, каталог)

Найпростіші й найефективніші аудиторії для старту:

1. Усі відвідувачі сайту за останні 30 днів — базова, найширша аудиторія, з якою варто починати;
2. Відвідувачі конкретних сторінок товару — точніша аудиторія із зацікавленістю в конкретній категорії чи моделі;
3. Додали в кошик, але не купили — найгарячіша аудиторія з найвищим потенціалом конверсії, бо людина вже фактично прийняла рішення про покупку;
4. Розпочали оформлення замовлення, але не завершили — люди, що були за крок до покупки, часто через технічну заминку чи сумнів в останній момент.

Логічно ці аудиторії шикуються за температурою: чим ближче людина була до покупки, тим агресивніший і конкретніший офер можна показувати без ризику здатись нав'язливим.

Динамічний ретаргетинг для інтернет-магазинів

Для магазинів із каталогом товарів найефективніший формат — динамічний ретаргетинг: система автоматично показує людині саме той товар, який вона переглядала, а не загальний банер бренду. Це працює через звʼязку пікселя й товарного каталогу — реклама «збирається» автоматично під кожного конкретного користувача, включно з фото, назвою і ціною саме того товару, який його цікавив. Такий формат зазвичай дає суттєво вищу конверсію, ніж статичний банер, бо нагадує саме про той продукт, до якого вже був інтерес, а не про магазин загалом.

Що показувати в ретаргетингу: офер, а не те саме оголошення

Помилка, яку часто роблять на старті, — показувати в ретаргетингу той самий креатив, що й у кампаніях на нову аудиторію. Людині, яка вже була на сайті, не потрібно нагадування «хто ви» — їй потрібна причина повернутись саме зараз: невелика знижка, безкоштовна доставка, обмежена кількість товару, нагадування про відкладені позиції в кошику з прямим посиланням на швидке оформлення. Саме конкретний офер, а не повторний показ того самого банера, підвищує конверсію ретаргетингу і виправдовує додаткові витрати на цю аудиторію.

Скільки часу тримати аудиторію «теплою»

Оптимальне вікно ретаргетингу залежить від циклу прийняття рішення в ніші. Для товарів з коротким циклом покупки (недорогі товари повсякденного попиту) достатньо 7–14 днів — після цього інтерес зазвичай згасає, і показ реклами вже не приносить пропорційного результату. Для дорожчих рішень із довшим циклом (техніка, послуги, B2B) вікно можна розширювати до 30–60 днів, оскільки рішення тут природно приймається довше і людині потрібно більше часу для порівняння варіантів і накопичення бюджету.

Типова помилка: переслідування замість нагадування

Занадто часті покази того самого оголошення тій самій людині створюють ефект «переслідування» і можуть викликати роздратування замість повернення інтересу, а в гіршому випадку — негативну асоціацію з брендом загалом. Важливо обмежувати частоту показів (частотний кеп) і оновлювати креативи в ретаргетингу так само регулярно, як і в кампаніях на нову аудиторію — інакше навіть найгарячіша аудиторія почне ігнорувати рекламу або, гірше, приховувати її як набридливу.

Детальніше про побудову таких кампаній — на сторінках таргетованої реклами Meta і контекстної реклами Google. Приклад роботи з e-commerce трафіком — у кейсі Charge2go.ua.

Ретаргетинг для послуг, а не тільки для товарів

Хоча динамічний ретаргетинг найчастіше асоціюється з інтернет-магазинами, механіка чудово працює і для бізнесів послуг — салонів, клінік, освітніх проєктів. Аудиторія тут будується не на переглянутих товарах, а на переглянутих сторінках послуг чи заповнених, але не відправлених формах. Офер відповідно змінюється: замість «поверніться до товару в кошику» — «залишились вільні місця цього тижня» чи «консультація зі знижкою для тих, хто вже цікавився». Принцип той самий — показати конкретну, актуальну причину повернутись, а не загадувати загальну рекламу бренду.

Як рахувати ефект від ретаргетингу

Ретаргетинг зазвичай дає нижчу вартість конверсії, ніж кампанії на нову аудиторію, — бо працює з людьми, які вже «теплі» і частково знайомі з брендом. Порівнювати варто саме ці дві категорії окремо: вартість заявки чи покупки з холодного трафіку і вартість заявки чи покупки з ретаргетингу. Якщо ретаргетинг не показує суттєво кращий результат за холодні кампанії — найімовірніше проблема в офері чи в неправильно налаштованих аудиторіях, а не в самому підході до ретаргетингу як такому.

Приклад простого ланцюжка ретаргетингу для магазину

Робочий базовий ланцюжок для інтернет-магазину виглядає так: людина переглядає товар, але не купує — протягом наступних 3–5 днів вона бачить динамічний ретаргетинг саме з цим товаром без додаткової знижки, просто як нагадування. Якщо покупка так і не відбулась протягом 7 днів — підключається другий етап з конкретним стимулом (невелика знижка чи безкоштовна доставка), обмеженим у часі. Якщо і це не спрацювало протягом ще 14 днів — аудиторія переводиться в ширшу кампанію на впізнаваність бренду з довшим інтервалом показів, без надмірного тиску знижками, щоб не привчати аудиторію чекати на акцію перед кожною покупкою.

Такий поетапний підхід — від м'якого нагадування до конкретного стимулу — зазвичай дає кращий баланс між конверсією і рентабельністю, ніж одна й та сама пропозиція для всієї аудиторії ретаргетингу одразу.

Що робити, якщо результат ретаргетингу все одно слабкий

Якщо навіть правильно налаштований ретаргетинг не дає очікуваного результату, варто перевірити три речі: чи достатньо велика аудиторія для стабільних показів, чи не показується один і той самий креатив занадто довго без оновлення, і чи справді офер відрізняється від того, що людина вже бачила на сайті. Часто проблема ховається не в самому механізмі ретаргетингу, а в тому, що аудиторії просто не дають нової причини повернутись — а без цього навіть найточніше налаштована аудиторія залишається байдужою до повторних показів.

Коротко

Ретаргетинг — один із найдешевших способів підвищити загальну конверсію рекламного бюджету, бо працює з аудиторією, що вже проявила інтерес до продукту чи бренду. Головне — правильно сегментувати аудиторії за «температурою», показувати конкретний офер замість повторення того самого банера і не перегодовувати одну й ту саму людину рекламою занадто часто.